Marketing digital

Autres désignations : digital marketing, e-marketing, marketing électronique, marketing numérique, webmarketing, etc.

Définitions Marketing

La marketing "classique" tout d'abord possède différentes définitions :

" La est marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du Marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur pour les clients." J.Lendrevie, J.Lévy, D.Lindon, Marcator, 8°édition, Dunod, 2006

"Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés." Larousse, consulté le 15 01 2020

Le marketing digital est dans une première approche l'application de ce marketing au monde digital dont les possibilités de vente en E-commerce se multiplient.

Bref Historique

L'approche transactionnelle qui transparaissait dans les 4P de McCarthy (1961) a laissé progressivement la place à une approche plus relationnelle. C'est ainsi que le marketing mix a évolué vers les 7P sous l'impulsion de Booms et Bitner (1980).

Depuis les années 90, Internet a profondément fait évolué notre manière de commercer et permettant les achats en ligne. Entre les années 90 et nos jours, le monde du commerce et des entreprises a subi de d’abondantes évolutions à un rythme effréné.

Des grands groupes tels que Google, Amazon, Facebook se sont crées ex nihilo pour devenir des acteurs clé de l’économie moderne. Le % d’achat en ligne continue de croître au niveau mondial, atteignant par exemple 7.4 % en 2015 aux USA. Les ventes à travers les technologies digitales (smartphones, tablettes, ordinateurs) ont augmenté d’environ 25 % les ventes sur les sites en ligne. Les grands groupes ont compris l’importance de créer et maintenir une relation via le digital. D’autre part, les technologies digitales en plein développement tels l’intelligence artificielle et le big-data vont engendrer de puissantes transformations dans la vie des consommateurs. A titre d’exemple, des logiciels de plus en plus perfectionnés pourront adapter les arguments commerciaux aux internautes.

Ainsi, le domaine du marketing, soit l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés (dictionnaire Larousse) se voit lui aussi transformé et additionné d’un nouveau domaine / espace de travail que nous nommons le « Digital Marketing ».

Cette expression a évolué dans le temps : au départ, il décrivait le marketing des produits et services utilisant des canaux digitaux, à présent, il représente, dans un sens élargie, les processus d’utilisations de technologies digitales pour acquérir des clients, suivre les préférences de ces derniers, mettre en avant les marques, fidéliser les consommateurs et augmenter les ventes.

Cadre conceptuel

Cadre de recherche digital marketing (inspiré de Kannan & Li (2017))

Cadre environnement : Les technologies digitales évoluent dans un environnement très dynamiques, environnement dans lequel opèrent les entreprises. Cet environnement crée un nouveau type de relation entre les consommateurs et les vendeurs.

• Cette relation va faire évoluer les comportements des consommateurs (consumer behavior) du fait des technologies digitales à employer et d'une nouvelle approche des produits. Ainsi, les consommateurs acquièrent d'une nouvelle manière des informations sur la qualité, le prix. Le système de recherche et les attentes des consommateurs peuvent évoluer, ce qui impacte directement les stratégies des entreprises. Ces dernières doivent donc être revues à intervalles réguliers, notamment en ce qui concerne le pricing. C'est en effet de ce dernier que dépend la rentabilité et la pérennité de l'entreprise comme l'étude de Raynor et Pankratz (2016) sur 394 entreprises l'a montré.
• Les technologies digitales facilitent les relations entre consommateurs ce qui ouvre la voie à des effets issus des médias sociaux et des contenus générés par les utilisateurs (Social Media & UGC).
• Des plateformes ou des systèmes en ligne d'échanges d'avis et d'idées sur les produits/services émergent ce qui permet aux entreprises d'avoir accès directement à leurs marchés.
• Les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) créent de nouvelles pratiques qui sont à la fois facilitatrices pour les entreprises qui y obtiennent de la visibilité et génératrices de challenges en permettant aux consommateurs de plus facilement aller voir la concurrence.
• Ces technologies digitales ne génèrent pas les mêmes pratiques partout dans le monde (contexte), elles n'ont pas les mêmes règles dans les différents pays en termes de protection de la vie privée, sécurité de données, diffusion des ::informations, etc.

Cadre Entreprise : Les technologies digitales impactent le concept de produits en lui proposant d'autres valeurs ajoutées : notamment, les produits peuvent proposer des services digitaux ou du moins un lien avec des outils digitaux. La communication facilitée par le digital permet de créer plus de personnalisation dans les offres proposées aux consommateurs. Les moyens de promotion d'un produit/service se multiplient. Un impact sur les prix est aussi présent : de nouveaux coûts apparaissent (en cas de SEA : Search Engine Advertising), ainsi que d'autres modes de ventes (aux enchères, sites de particulier à particulier, etc.). Par rapport aux recherches Marketing, les outils digitaux sont une opportunité pour les entreprises de collecter de très nombreuses données sur les consommateurs (fréquences d'achat, paniers moyens, critiques en ligne, etc.) et constitue une base d'information pertinente pour orienter une stratégie.

Cadre Résultats (outcomes) : Les technologies digitales modifient les résultats des stratégies marketing des entreprises. Ces résultats illustrent la manière dont les entreprises ont réussi à tirer avantages de ces nouvelles technologies et ont crée des valeurs ajoutées pour elle-mêmes et pour les consommateurs. La figure suggère que les entreprises doivent utiliser les technologies digitales et plus particulièrement les éléments du cadre environnement pour adapter leur stratégie et améliorer leurs résultats.

Outils : un bref aperçu

L'objectif de cette section est de présenter les familles d'outils du marketing digital en première approche.

Sites Web

Les sites web sont la base pour les démarches de Marketing Digital. Ils doivent être présents, fonctionnels et optimisés pour les consommateurs et pour faciliter l'accès aux moteurs de recherche.

SEO : Search Engine Optimization

Le SEO (ou référencement naturel) permet le référencement d'un site web lors d'une recherche sur un navigateur. Ce référencement est un processus automatique - et gratuit - des navigateurs. Ce terme désigne également l'ensemble des techniques pour optimiser ce référencement afin de faire apparaître un site dans les premiers résultats d'un moteur de recherche.

Le SEO est influencé par le contenu de la page, la pertinence de celui-ci ainsi que la fréquence des mises à jour du texte. Le titre de la page doit apparaitre un certain nombre de fois (en fonction de la quantité de texte présent sur la page). Le nombre de liens hypertextes menant à la page ainsi que ceux sortant de la page sont aussi des facteurs importants. Lors de la création d'une page web, l'auteur doit donc définir le thème général, puis un mot clé qui y correspond et enfin rédiger le texte en répétant ce mot clé. Pour finir il doit veiller à ce que la longueur du texte soit bon et qu'il y ait des liens hypertextes internes et externes. Le contenu multimédia ainsi que la vitesse de chargement de la page influencera aussi son référencement. (Hillion, s. d.)

SEA : Search Engine Advertising

Le SEA est la version payante du SEO. Le principe est qu'une entreprise paie un navigateur pour que son site apparaisse en bonne position de la recherche (tout en haut du navigateur après le recherche).

Le SEA est basé sur l'achat de mot-clés. L'entreprise doit définir une liste de mot-clé sur lesquels elle veut se positionner. Puis elle achète le référencement lié à ce mot-clé. Ainsi chaque utilisateur cherchant un mot semblable ou ce(s) mot(s)-ci verront directement le site de l'entreprise. Le SEA se fait principalement sur les moteurs de recherches, Google est donc le plus utilisé. (Gavriloff, s. d.)

SMO : Social Media Optimization / Inbound Marketing

De même que les SEO et SEA permettent d'optimiser la visibilité sur les navigateurs, le SMO cherche à optimiser la visibilité sur les réseaux sociaux. En effet, les indexations tiennent compte des liens et de l'activité des réseaux sociaux.

Les principaux médias sociaux (liste non exhaustive) sont :

• LinkedIn
• Facebook
• Twitter
• Youtube

Voir également plateforme sociale pour plus de détails.

Chacune de ces plateformes est "pilotée" par un ou plusieurs algorithmes dont le fonctionnement reste opaque. Certaines recherches tentent toutefois de comprendre les variables prises en compte par les algorithmes pour faire varier la visibilité. Cette recherche montre par exemple qu'en 2020, trois variables expliquaient 55% de la visibilité sur le réseau Linkedin.

Historiquement, le marketing classique avait tendance à proposer des publicités "agressives" pour le consommateur dans l'espoir de lui faire acheter un produit, et donc le cas du marketing digital de le faire venir sur le site de e-commerce (le terme parfois utilisé est outbound marketing ou marketing sortant). Le SEA ou le Display, présents dans cette page, sont de l'outbound marketing.

Dans le cas du SMO, l'objectif est d'attirer les internautes en stimulant leur attention et intérêt par la proposition de contenus de qualité. Nous entendons par contenu de qualité des communications ou articles qui les informent, les "éduquent" éventuellement ou qui les inspire, bref un contenu qui les font s'intéresser à l'organisation qui a émis ce contenu. L'inbound marketing (ou marketing entrant) fait en sorte que l'internaute découvre indirectement le site de e-commerce, parfois sans avoir de besoins d'achat à l'instant T, grâce à ses contenus, puis convertisse cette attention en préférence pour le site puis en acte d'achat. Bien gérée, cette méthode permet de meilleurs résultats que le marketing classique, plus intrusif et souvent moins en lien avec les intérêts des internautes.

Display

Le display consiste à proposer des publicités sur les différents sites web pour faire venir les internautes sur des sites de vente. Les formats du Display sont variés : bannières (horizontales, carrés, verticales, avec éventuellement des vidéos, exprimées en pixels), boutons, pop-ups, ... Le display se différencie du SEA par sa présence sur d'autres sites web et pas sur les navigateurs (dédiés au SEA).

Différents acteurs sont impliqués : l'annonceur (un site de e-commerce par exemple), les organismes commercialisant des espaces publicitaires : sites tiers ou médias sociaux et les régies publicitaires (ou adserver) qui soutient les organismes commercialisant leurs espaces publicitaires.

Le Display est dit "générique" lorsque l'affichage n'est pas personnalisé à l'internaute Le Display peut être personnalisé par rapport aux recherches précédentes de l'internaute.

Pour une organisation, la démarche de Display est la suivante :

1. Créer le format publicitaire, de préférence aux dimensions standards
2. Insérer un bouton d'action (déclenchement d'un lien), dans la bannière
3. Identifier la cible avec ses mots-clés (voir SEO : Search Engine Optimization et SEA : Search Engine Advertising)
4. Choisir des indicateurs de suivi
5. Suivre les résultats et adapter la stratégie

Il est possible d'automatiser les campagnes de Display pour par exemple acheter automatiquement des espaces publicitaires disponibles à un temps T (Display Programmatique).

Attention, le Display possède un défaut important : il peut saturer l'internaute qui ne regardera même plus le contenu des bannières.

E-mailing

L'e-mailing consiste à envoyer des e-mails à un public cible, e-mail contenant une offre commerciale plus ou moins personnalisée au destinataire.

Cet outil possède encore de nombreux avantages : son faible coût, sa personnalisation aisée, son adaptabilité selon un timing, un accès rapide à des indicateurs de performance (taux de lecture, etc.), etc. Son objectif principal est l'acquisition de nouveaux clients, suivi de près par la fidélisation des clients existants qui peuvent se voir proposer de nouvelles offres. Enfin, il permet, via des newsletters, de données des informations sur les nouveautés / évolutions des entreprises afin d'inciter l'internaute à se rendre sur leurs sites.

Affiliation

Au-delà des méthodes proposées ci-dessus, il est intéressant de créer des partenariats avec d'autres acteurs Internet pour créer des liens entrants (backlinks) dans votre site. Il faut passer des accords avec des acteurs, différentes modalités sont possibles :

• Échanges de liens : chaque site insère le lien de son partenaire sur son propre site.
• Partenariats éditoriaux : des articles sont écrits et publiés en référençant les deux partenaires dans leurs contenus.
• Parrainage : un des partenaires parraine l'autre pour lui ouvrir la porte à différents services/contacts.
• Co-branding : une stratégie de marque commune est adoptée.
• Agrégation via les comparateurs de prix
• Affiliation payante : pour gagner en visibilité, un site va rémunérer un tiers pour que celui-ci diffuse son lien.

Pour ce dernier cas, trois acteurs sont mis en lien : " l'affilieur : ce site "demandeur" qui veut mettre en avant son site

• l'affilié : le site qui propose d'accueillir contre une rémunération un site affilieur
• la plateforme d'affiliation : une plateforme facilitant la mise en lien de l'affilieur et l'affilié

Podcasts de marque

Les podcasts de marque sont également un moyen d'alimenter un entonnoir de vente (sales funnel) et de faire grandir son audience digitale. En France par exemple, 5,8 millions de français écoutent des podcasts au moins 1 fois par semaine et 81% des podcasts sont écoutés jusqu'au bout (source). La relative nouveauté du médium (comparé au SEO) réduit la compétition et permet d'aller chercher à moindre coût une audience qu'il serait plus difficile de capter par des méthodes classiques.

Une difficulté se présente cependant aux créateurs de podcasts de marque. Il s'agit de la fidélisation de l'auditorat et de la création d'une relation directe qui puisse être converti en opportunités de vente. es podcasts sont en effet diffusés par des plateformes tierces (Spotify, Deezer Apple Podcast, Google Podcast). Une solution consiste dès lors à utiliser le podcast au sein d'un article online qui contiendra des Call-To-Actions (CTA).

Recherches en cours dans le domaine du marketing digital

Une étude (Kannan & Li, 2017) a dressé l'état de l'art des recherches en cours dans le domaine du marketing digitale, ces recherches concernent l'ensemble des éléments présentés sur le schéma de la section "cadre conceptuel".

Dans la mesure où des nouvelles technologies digitales apparaissent en permanence, les auteurs proposent également une liste de thèmes qui devraient impacter les recherches dans un futur proche. Ces technologies au champ très vaste auront a priori des effets soit sur le comportement du consommateur, soit sur la manière pour les entreprises de trouver des données utiles à la mise en place de stratégie de marketing digital.

1. Les technologies d'ordinateurs personnels et les technologies incluant des appareils portatifs (par exemple montre connectées, lunettes connectées, etc.), la réalité virtuelle (RV ou VR en anglais), la réalité augmentée, les applications mobiles, etc.
2. Les technologies liées au fonctionnement des ordinateurs et les technologies d'analyses de données dont l'utilisation du Cloud, Intelligence artificielle, l'informatique cognitive, le deep learning, les analyses du Big-data, etc.
3. Les technologies de recherches pour les images, vidéos, les systèmes de recherches basés sur la reconnaissance vocale, la technologie de l'eye tracking, et les technologies de recherche sur le Dark Web
4. Les technologies favorisant la connectivité telles que les capteurs, l'internet des objets, les technologies de chat, les plateforme telles qu'Uber ou Airbnb, etc.

Sources

• Gavriloff, J. (s. d.). SEA : Qu’est-ce que le Search Engine Advertising ? Consulté 17 janvier 2023, à l’adresse https://blog.hubspot.fr/marketing/search-engine-advertising
• Hillion, M. (s. d.). 30 conseils SEO pour améliorer le référencement de vos articles de blog en 2023. Consulté 17 janvier 2023, à l’adresse https://blog.hubspot.fr/marketing/conseils-referencement-articles
• Kannan, P. K., & Li, H. “Alice.” (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
• Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.10.016