SEA : Search Engine Advertising

En français : le référencement payant

Principe et Définition

Le référencement payant (ou SEA) est une forme de publicité en ligne qui consiste à positionner des "liens sponsorisés" dans les premières positions d'une liste de résultats Google juste au-dessus des résultats issus du référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization) (Delabre, 2017)

Le principe est que l'entreprise voulant faire du référencement payant va "acheter" des expressions et des mots-clés au moteur de recherche (Google principalement, ...). Lors d'une recherche, si l'internaute tape les mots correspondants aux "achats" de l'entreprise, le moteur de recherche va mettre en haut de la page de réponses le lien vers cette entreprise. Le moteur de recherche sera alors rémunéré, souvent au coût par clic en d'autres termes, chaque fois qu'un internaute cliquera sur un lien sponsorisé, l'entreprise ayant acheter les mots clés ayant permis la création de ce lien sponsorisé paiera un prix défini au moteur de recherche. Les prix dépendent aussi de la concurrence du domaine concerné et de la position sur la page.

Dans une recherche Google, un lien sponsorisé apparaîtra avec la mention "Annonce". Les liens sponsorisés peuvent aussi être présents en bas de la page de résultats de la recherche.

Pour Google, le site [ads.google.com|Google Ads] gère le SEA. Pour Bing (et Yahoo), il s'agit de Microsoft Advertising (auparavant Bing Ads).

Attention toutefois, le SEA utilise près de 80 % du budget de communication digitale des entreprises alors que seuls 20 % des internautes vont éventuellement cliquer. Le SEA ne remplace pas le SEO : il est complémentaire.

Exemples

Voici un exemple de SEA pour la recherche Google : "sejour Disney"

Exemple de SEA/SEO pour la recherche Google : "séjour Disney"

Avantages / défauts

Avantages :

• Efficacité : Augmentation rapide du trafic
• Rapidité : Résultats immédiats dès le lancement des campagnes
• Prix : Paiement uniquement pour les contenus affichés
• Prix : Mesure du retour sur investissement aisée et facilité grâce à Google Ads ou Microsoft Advertising
• Efficacité : Ciblage précis en fonction des recherches
• Prix : Clarté de la facturation

Défauts :

• Ressources humaines: Un spécialiste est souvent nécessaire
• Temps : Il faut réaliser une veille permanente sur les algorithmes qui peuvent influer la stratégie
• Prix : Payant, coûteux et concurrentiel
• Temps : Suivi quotidien très fortement recommandé, ce qui prends du temps
• Impacts sur les internautes : Les liens sponsorisées parfois ignorés par les internautes

Utilisation sur Google

Pour Google, le principal outil est Google Ads

• Google Ads (anciennement Google Adwords) est une régie publicitaire qui propose de créer des liens vers les sites en fonction des mots-clés entrés dans Google.

La vidéographie suivante en propose une brève introduction :

Google Ads introduction

Quelques points importants sont à retenir :

• Le choix des mots-clés pour nommer son produit/service est extrêmement importante
• Google ADS donne accès à une évaluation du nombre réel de recherche dans une zone géographique (contrairement à Google Trends)
• Le prix est fonction du nombre de clics, le montant affiché par le logiciel est donc un maximum.

Une fois le mode de paiement entré et validé, l'annonce va être envoyé à Google pour validation. Un email sera adressé une fois cette validation faîte. Puis une page de suivi s'ouvre. Ci-dessous un exemple :

Comme vous pouvez le voir, il est possible de planifier la publication de l'annonce SEA (réglage jours et heures), le nombre d'impression (c'est à dire le nombre de fois où l'annonce est apparue dans des recherches), le nombre de clic et la somme dépensée. Vous pouvez aussi modifier l'annonce à loisir.

Modèle de paiement pour les entreprises

Le SEA coûte aux entreprises voulant se mettre en avant (annonceurs). Différentes modalités de rémunération pour les moteurs de recherche existent :

1. Au clic : Le coût par clic (CPC) permet aux annonceurs de ne payer que lorsque l'internaute clique effectivement sur l'annonce et vont sur le site de l'annonceur. Pour 1000 affichages, 5 clics sont en moyenne réalisés.
2. Au Double-clic : plus rare, le CDPC fait payer les annonceurs uniquement lorsque l'internaute clique sur le lien puis clique à nouveau au moins une fois sur le site de l'annonceur. (30 % de pertes)
3. A l'affichage : le coût pour mille (CPM) implique que les annonceurs paient dès que l'annonce est visionnée. Cela permet de comparer une campagne marketing digital aux campagnes non-digitales qui utilisent aussi cet indicateur.
4. Au formulaire rempli : Les coût par Lead (CPL) permet aux annonceurs de ne payer que lorsque l'internaute remplit un formulaire. (statistiquement inférieur au nombre de vues)
5. A l'achat ou à l'acte : Le coût par Action (CPA) ne fait payer les annonceurs que si l'internaute effectue une action précise, souvent un achat.

Indicateurs clés de performance

Une démarche SEA implique de suivre les performances de l'investissement de l'entreprise (annonceur) et a donc besoin d'indicateurs clés (KPI). 3 indicateurs sont principalement utilisés :

1. Le taux de Clic (ou CTR : Click Through Rate) : ratio entre le nombre de clics et le nombre de visualisations d'une bannière
2. Le Taux de conversion (CVR : ConVersion Rate) : ratio entre le nombre d'action (typiquement achat) et le nombre de visiteurs
3. Le Gain par Clic (EPC : Earning Per Cent) : mesure du gain pour 100 clics sur une bannière/annonce

En d'autres termes, le CTR mesure la propension de l'internaute à se rendre sur le site de l'annonceur, le CVR mesure la conversion des visites en achat et le EPC évalue le volume du chiffre d'affaires par rapport à la campagne SEA.

Etapes pour déployer une stratégie de SEA

1. Création d'un compte auprès de la régie (typiquement Google)
2. Réalisation d'une publicité cohérente avec les instructions et conseils de la régie
3. Définition du budget quotidien
4. Valider une date de fin de campagne à transmettre à la régie
5. Définir les KPI et les programmer / obtenir
6. Se connecter très régulièrement (plusieurs fois par jour) pour suivre l'évolution de la campagne
7. Lire les conseils des régies

Bibliographie

• Delabre, C. (2017). La boite à outils du E-commerce. Dunod (dunod.com).
• Lejealle, C., & Delecolle, T. (2017). Marketing Digital. Dunod.
• Truphème, S. (2016). L’inbound Marketing : Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital. Dunod.