Marketing digital

Autres désignations : digital marketing, e-marketing, marketing électronique, marketing numérique, webmarketing, etc.

Définitions Marketing

La marketing "classique" tout d'abord possède différentes définitions :

" La est marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du Marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur pour les clients." J.Lendrevie, J.Lévy, D.Lindon, Marcator, 8°édition, Dunod, 2006

"Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés." Larousse, consulté le 15 01 2020

Le marketing digital est dans une première approche l'application de ce marketing au monde digital dont les possibilités de vente en E-commerce se multiplient.

Bref Historique

Depuis les années 90, Internet a profondément fait évolué notre manière de commercer et permettant les achats en ligne. Entre les années 90 et nos jours, le monde du commerce et des entreprises a subit de d’abondantes évolutions à un rythme effréné. Des grands groupes tels que Google, Amazon, Facebook se sont crées ex nihilo pour devenir des acteurs clé de l’économie moderne. Le % d’achat en ligne continue de croître au niveau mondial, atteignant par exemple 7.4 % en 2015 aux USA. Les ventes à travers les technologies digitales (smartphones, tablettes, ordinateurs) ont augmenté d’environ 25 % les ventes sur les sites en ligne. Les grands groupes ont compris l’importance de créer et maintenir une relation via le digital. D’autre part, les technologies digitales en plein développement tels l’intelligence artificielle et le big-data vont engendrer de puissantes transformations dans la vie des consommateurs. A titre d’exemple, des logiciels de plus en plus perfectionnés pourront adapter les arguments commerciaux aux internautes.

Ainsi, le domaine du marketing, soit l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés (dictionnaire Larousse) se voit lui aussi transformé et additionné d’un nouveau domaine / espace de travail que nous nommons le « Digital Marketing ».

Cette expression a évolué dans le temps : au départ, il décrivait le marketing des produits et services utilisant des canaux digitaux, à présent, il représente, dans un sens élargie, les processus d’utilisations de technologies digitales pour acquérir des clients, suivre les préférences de ces derniers, mettre en avant les marques, fidéliser les consommateurs et augmenter les ventes.

Cadre conceptuel

Cadre de recherche digital marketing (inspiré de Kannan & Li (2017))

Cadre environnement : Les technologies digitales évoluent dans un environnement très dynamiques, environnement dans lequel opèrent les entreprises. Cet environnement crée un nouveau type de relation entre les consommateurs et les vendeurs.

• Cette relation va faire évoluer les comportements des consommateurs (consumer behavior) du fait des technologies digitales à employer et d'une nouvelle approche des produits. Ainsi, les consommateurs acquièrent d'une nouvelle manière des informations sur la qualité, le prix. Le système de recherche et les attentes des consommateurs peuvent évoluer, ce qui impacte directement les stratégies des entreprises.
• Les technologies digitales facilitent les relations entre consommateurs ce qui ouvre la voie à des effets issus des médias sociaux et des contenus générés par les utilisateurs (Social Media & UGC).
• Des plateformes ou des systèmes en ligne d'échanges d'avis et d'idées sur les produits/services émergent ce qui permet aux entreprises d'avoir accès directement à leurs marchés.
• Les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) créent de nouvelles pratiques qui sont à la fois facilitatrices pour les entreprises qui y obtiennent de la visibilité et génératrices de challenges en permettant aux consommateurs de plus facilement aller voir la concurrence.
• Ces technologies digitales ne génèrent pas les mêmes pratiques partout dans le monde (contexte), elles n'ont pas les mêmes règles dans les différents pays en termes de protection de la vie privée, sécurité de données, diffusion des ::informations, etc.

Cadre Entreprise : Les technologies digitales impactent le concept de produits en lui proposant d'autres valeurs ajoutées : notamment, les produits peuvent proposer des services digitaux ou du moins un lien avec des outils digitaux. La communication facilitée par le digital permet de créer plus de personnalisation dans les offres proposées aux consommateurs. Les moyens de promotion d'un produit/service se multiplient. Un impact sur les prix est aussi présent : de nouveaux coûts apparaissent (en cas de SEA : Search Engine Advertising), ainsi que d'autres modes de ventes (aux enchères, sites de particulier à particulier, etc.). Par rapport aux recherches Marketing, les outils digitaux sont une opportunité pour les entreprises de collecter de très nombreuses données sur les consommateurs (fréquences d'achat, paniers moyens, critiques en ligne, etc.) et constitue une base d'information pertinente pour orienter une stratégie.

Cadre Résultats (outcomes) : Les technologies digitales modifient les résultats des stratégies marketing des entreprises. Ces résultats illustrent la manière dont les entreprises ont réussi à tirer avantages de ces nouvelles technologies et ont crée des valeurs ajoutées pour elle-mêmes et pour les consommateurs. La figure suggère que les entreprises doivent utiliser les technologies digitales et plus particulièrement les éléments du cadre environnement pour adapter leur stratégie et améliorer leurs résultats.

Outils : un bref aperçu

L'objectif de cette section est de présenter les familles d'outils du marketing digital en première approche.

Sites Web

Les sites web sont la base pour les démarches de Marketing Digital. Ils doivent être présents, fonctionnels et optimisés pour les consommateurs et pour faciliter l'accès aux moteurs de recherche.

SEO : Search Engine Optimization

Le SEO (ou référencement naturel) permet le référencement d'un site web lors d'une recherche sur un navigateur. Ce référencement est un processus automatique - et gratuit - des navigateurs. Ce terme désigne également l'ensemble des techniques pour optimiser ce référencement afin de faire apparître un site dans les premiers résultats d'un moteur de recherche.

SEA : Search Engine Advertising

Le SEA est la version payante du SEO. Le principe est qu'une entreprise paie un navigateur pour que son site apparaisse en bonne position de la recherche (tout en haut du navigateur après le recherche).

SMO : Social Media Optimization

De même que les SEO et SEA permettent d'optimiser la visibilité sur les navigateurs, le SMO cherche à optimiser la visibilité sur les réseaux sociaux.

Display

Le display consiste à proposer des publicités sur les différents sites web pour faire venir les internautes sur des sites de vente. Le display se différence du SEA par sa présence sur d'autres sites web et pas sur les navigateurs.

E-mailing

L'e-mailing consiste à envoyer des e-mails à un public cible, e-mail contenant une offre commerciale plus ou moins personnalisée au destinataire.

Recherches en cours dans le domaine du marketing digital

Une étude (Kannan & Li, 2017) a dressé l'état de l'art des recherches en cours dans le domaine du marketing digitale, ces recherches concernent l'ensembles les éléments présentés sur le schéma "cadre conceptuel".

Dans la mesure où des nouvelles technologies digitales apparaissent en permanence, les auteurs proposent également une liste de thèmes qui devraient impacter les recherches dans un futur proche. Ces technologies au champ très vaste auront a priori des effets soit sur le comportement du consommateur, soit sur la manière pour les entreprises de trouver des données utiles à la mise en place de stratégie de marketing digital.

1. Les technologies d'ordinateurs personnels et les technologies incluant des appareils portatifs (par exemple montre connectées, lunettes connectées, etc.), la réalité virtuelle (RV ou VR en anglais), la réalité augmentée, les applications mobiles, etc.
2. Les technologies liées au fonctionnement des ordinateurs et les technologies d'analyses de données dont l'utilisation du Cloud, Intelligence artificielle, l'informatique cognitive, le deep learning, les analyses du Big-data, etc.
3. Les technologies de recherches pour les images, vidéos, les systèmes de recherches basés sur la reconnaissance vocale, la technologie de l'eye tracking, et les technologies de recherche sur le Dark Web
4. Les technologies favorisant la connectivité telles que les capteurs, l'internet des objets, les technologies de chat, les plateforme telles qu'Uber ou Airbnb, etc.

Sources

• Kannan, P. K., & Li, H. “Alice.” (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
• Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.10.016